曾被誉为帆布鞋 界的“劳斯莱斯”,和麦当劳、可口可乐一样,都是美国人从小到大的美好记忆;和耐克、阿迪达斯一样,在我国人眼里,是青春的象征,是壕的代表。

可如今,又有谁还记得它-匡威?

或许有消费者认为,在市场上,它已被其他竞争对手淹没;在盈利方面,它是处于亏损状态……这种半死不活的现状,如残花般,应该快凋谢了吧?!

不,云合要告诉大家,它活过来了!

9月26日,耐克公司发布2019财年一季度财报,受欧洲、亚洲市场销量影响。截止8月31日的三个月内,旗下经典运动服饰品牌匡威营收同比增长7%,共达到5.27亿美元。

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什么神丹妙药,竟让匡威重生

从市场反应来看,匡威业绩出现反弹主要原因在于减少了对经典系列Chuck Taylor All Star的依赖,打破原有画风,注入更多新时尚元素。

其次,匡威在过去的一年中,抓住了新零售潮流,玩转各种跨界联盟。

匡威携手Hello Kitty,近期带来最新联名系列,其中包括Chuck Taylor、Chuck 70和One Star的组合也是特别的,简直 “萌”入人心。

Hello kitty的粉丝布局全球,数量不可估算,通杀上至四五十岁老阿姨,下至三四岁小宝宝……

这个卡通形象已经成一个文化符号,匡威把这个符号植入鞋子里,定会迎来Hello Kitty粉丝们追捧。

联合可口可乐与KITH,延续去年限量版款式基础上,将重磅丹宁结合红、深蓝、白、黄四种颜色,并搭配白色中底和果冻底打造了全新的一季系列,非常炫酷!

众所周知,品牌与品牌之间的合作在界内不是奇特之事。匡威既然玩起这个概念,说明它越来越注重市场的需求。

当今社会,随着消费升级,年轻受众者成为消费主力军。根据报道得知,95后这群学生群体的月消费高达3000元以上。

(图片来源@CB DATA)

从中反馈出一个信息:年轻受众者愿意在潮流时尚或者自身喜爱之物上花费。

为此,匡威在保持自身文化灵魂之下,大胆突破经典桎梏,融合各种品牌艺术元素。

打造一种“卖的不是产品,而是品牌之间的文化”氛围,吸引对方受众群体,从而有效增大曝光量与促进营利增长。

匡威能够重生,是意料之中,情理之外!

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匡威成于觉悟,败于觉悟

20世纪初,匡威先生在美国创立了匡威品牌。

殊不知,世界上第一双篮球鞋就诞生于匡威手里,这过程还非常有趣!1917年,匡威的All Star鞋面市。

那个时候,这款鞋子流行程度不亚于国内的解放鞋。于是,成功引起了一名叫Chuck的年轻篮球运动员,在他加入职篮联盟时选择了此款。

一个不经意的偶然事件,匡威有了新的觉悟,从此给匡威增加多一个定义:为篮球鞋而燃烧!

后来,Chuck不断地把匡威All Star推荐给各大学、高中篮球队。所以在1921年,Chuck Taylor便与匡威签约,展开了传奇性合作的一页。

1936年,匡威首次赞助了美国奥运代表队,此后的1948年伦敦奥运会、1964年东京奥运会、1976年蒙特利尔奥运会,匡威都成为美国奥运代表队的赞助商。

透过奥运会这个世界顶级运动的大舞台,匡威获得了世界顶尖运动品牌的影响力。

所以在当时,阿迪达斯虽为世界第一的品牌,可是在运动领域,匡威一直是一个领军人。

“品牌名声+质量过硬”两者加持下,匡威进入美国军队视野。1941年,第二次世界大战期间,被指定提供军需品,生产各种用途的靴子、头套、护脚等等用品。

几十年的发展,一步一个脚印稳扎。让匡威顺利地在美国纳斯达克挂牌,整个的股票价格还是相对不错的。

然而没有遭遇波折的匡威,宛如生存在“温水煮蛙”的环境中,无有竞争意识,觉悟迟缓,把自身推向死亡悬崖。

1982年,Nike推出了一款具有时代意义的气垫科技篮球鞋,匡威对此并没有感到多大危机,依旧坚守唯有大咖代言才能带来巨大流量的信念。

直到90年代初,匡威才真正推出第一款和Nike的气垫很相似的“油垫”科技篮球鞋。后期,推出“氦气”科技篮球鞋。

就这样,Nike在不断自我超越,而匡威研发思路完全被Nike牵着鼻子走,没有自身独有设计。

结果,噩耗降临在匡威身上。2001年,匡威无奈宣布破产,一切化为乌有。2003年,被对家Nike收购。

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被收购后,有何变化

2012年,扩大市场,入驻国内。

入驻当天,官方商城连同全面更新的网站形象和内容,为消费者提供覆盖匡威旗下各系列最全面、最新鲜的鞋款和服饰产品。

在消费者体验上,匡威为消费者提供全方位高端的产品,网络购物服务和品牌体验。

与此同时,借助网络势能,匡威可以进一步扩大品牌的理念与影响力,深度与消费者互动,共同释放创意灵感。

在品牌打造上匡威深知想要长期留住老客户,吸引新用户,增加新老用户粘度,仅靠鞋子款式更新换代是不行的。

对此,匡威想出了两个点子:

一是:推出系列促销活动以及产品限量。两种相对“极端”的营销手段带来不断惊喜,刺激消费者体内的多巴胺,从而促使他们完成消费行为。

只要消费了,品牌就会二次传播,用户触达的范围也会进一步扩大。

二是:研发独一无二的具有社交属性的收藏功能。消费者在上面除了收藏产品、图片之外,还可以将其他分享者所分享的博客故事内容保留下来。

另外,消费者还可以和好友、网络同好者们进行分享交流、讨论互动。思想交流,精神世界同频,大大增加用户们粘度。

不难看出,匡威发展高度不仅仅限于只是一个卖鞋公司,而是一个交流衔接平台,让众多具有独特的个性、态度以及对潮流和创意有自我想法见地的消费者在上面畅谈。

2016年,匡威推出了防水的帆布鞋。在维持经典造型、舒适性情况下,采用了DWR防泼水处理,使每款鞋碰水都不怕。

2017年,匡威将主品牌的形象做了更换,新的logo也就意味着更有使命感。

不但代表着前行与挑战,更是表明匡威一直在青春里行走着。通过品牌logo提示,更加吸睛,成功唤起消费者曾经青春骚动之心。

面对挫折毫无气馁,沉住气一直在改变,一直在突破,永无境止。

这,正是匡威复生之道!

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